Tout le monde connaît cette sensation d’être suivi à travers internet par une paire de baskets. Vous regardez un produit une fois et il vous file le train pendant trois semaines, sur les sites d’actualité, les vidéos, les bulletins météo. Ce que personne ne peut vous dire, et c’est là que ça devient étrange, c’est le chiffre. Combien de fois, exactement, cette marque est-elle passée devant vos yeux ce mois-ci ? Dix ? Deux cents ? Vous êtes le seul témoin de votre propre écran, et même vous, vous ne comptez pas.
J’ai noté cette idée il y a des années puis je l’ai oubliée, ce qui est en soi une donnée sur le caractère ambiant du problème. La publicité est la seule exposition massive et quotidienne de nos vies que personne ne mesure du côté de celui qui la reçoit. Nous comptons nos pas, nos calories, nos minutes d’écran. L’industrie publicitaire compte ses impressions avec une précision terrifiante, de son côté de la barrière.
Le seul registre qui n’existe pas, c’est le vôtre.
Exposed est une extension de navigateur qui tient ce registre. Elle ne bloque rien. Elle compte. Chaque publicité qui s’affiche dans votre navigateur est comptabilisée, par marque quand c’est identifiable, par catégorie, par site, par heure, et tout reste sur votre machine. À la fin de la semaine, vous recevez le rapport que personne ne vous a jamais remis : votre régime publicitaire. On vous a servi environ 1 400 publicités cette semaine. Voici vos dix marques les plus vues. Voici la grappe de marques de fast-food qui possède vos soirées, et les marques de paris qui possèdent vos week-ends.
Les bloqueurs comptent ce qu’ils arrêtent ; personne ne compte ce que vous absorbez
Les outils voisins rendent le manque évident. Les bloqueurs de publicité affichent fièrement le nombre de choses qu’ils ont bloquées, un chiffre qui parle de leur travail, pas de votre exposition, et par définition ils ne voient que ce qu’ils ont retiré. Mozilla a publié un jour Lightbeam, une petite extension très aimée qui visualisait les traqueurs vous suivant de site en site. Elle a été abandonnée, et elle traquait les traqueurs, pas les publicités elles-mêmes. Des projets universitaires ont tenté d’observer la publicité à grande échelle, et le plus connu d’entre eux, un outil universitaire d’étude des publicités politiques sur une grande plateforme sociale, a reçu des menaces juridiques de la plateforme pour toute récompense. On en retient deux choses : l’observation a de la valeur, et les observés ne l’adorent pas.
Le manque que comble Exposed est personnel, pas académique. C’est le soi quantifié, appliqué au seul flux entrant que tout le monde reçoit et que personne ne consigne. Non pas « la publicité, c’est mal », qui est une opinion, mais « vous avez vu cette marque quatre-vingt-onze fois ce mois-ci », qui est un fait, votre fait, posé dans votre propre navigateur.
Fonctionnalités clés
- Un compteur, pas un bloqueur. Exposed ne change rien à la page. Elle observe, elle comptabilise, elle reste à sa place, ce qui veut dire aussi qu’elle peut cohabiter avec un bloqueur et compter tout ce qui passe au travers.
- Une attribution par marque, honnêtement approximative. Quand l’annonceur est identifiable, par les domaines publicitaires, les mentions « publicité » ou « sponsorisé », les URL de destination, le comptage se fait par marque ; quand il ne l’est pas, le comptage se fait par catégorie, anonymement. Le tableau de bord affiche « estimation », et pas pour la forme, parce que l’autre option serait de faire semblant.
- Local, pour toujours, structurellement. Tout l’intérêt s’effondre si le registre de votre exposition voyage. Tout est calculé et stocké sur l’appareil ; pas de compte, pas de serveur, pas de télémétrie. Le rapport est à vous, à exporter, à capturer en image ou à effacer, et le code est ouvert pour que cette promesse soit vérifiable.
- Le rapport de régime hebdomadaire. Une page qui se lit d’un coup d’œil : le volume dans le temps, les marques dominantes, les catégories, les sites qui vous en servent le plus, votre prime time personnel. Conçue comme une étiquette nutritionnelle, parce que c’en est une.
- Des statistiques partageables, des données privées. Une carte en un geste, « 1 437 publicités cette semaine, marque numéro un pour la 6e semaine d’affilée : toujours le même soda », pour celles et ceux qui veulent le montrer au monde, sans qu’une seule donnée sous-jacente quitte la machine.
- Un mode recherche, strictement sur consentement. Pour les journalistes et les chercheurs qui ont besoin de données d’exposition agrégées, un utilisateur peut choisir de donner ses comptages anonymisés. Désactivé par défaut, consenti haut et fort, et jamais requis pour la moindre fonctionnalité.
Ce qui coince, honnêtement
La détection est une guerre de guérilla et l’extension est le camp le plus faible. Les publicités sont délibérément camouflées, servies depuis des domaines qui changent en permanence, rendues dans des iframes fermées. Il y a tout de même une consolation, et elle est structurelle. Manifest V3 a bien plus handicapé les bloqueurs qu’il ne handicape un compteur. Observer survit là où bloquer a été mutilé, ce qui fait du compteur l’espèce d’extension la mieux armée pour durer. L’astuce élégante consiste à réutiliser l’ennemi de la publicité comme dictionnaire. Les mêmes listes de filtres publiques dont les bloqueurs se servent pour retirer les publicités, EasyList et ses cousines, fonctionnent tout aussi bien pour les reconnaître. Les comptages resteront des sous-comptages, certaines attributions échoueront, et le produit doit l’assumer honnêtement. Exposed propose l’estimation d’un chiffre que personne d’autre ne vous donnera, point.
La deuxième tension est l’effet de l’observateur, et j’ai fait la paix avec lui. Montrez à quelqu’un son régime publicitaire et beaucoup installeront un bloqueur le jour même, après quoi les chiffres d’Exposed tombent vers zéro. Le succès de l’outil fait maigrir son propre jeu de données. Très bien. Exposed est une drogue d’appel vers l’éducation aux médias, et si sa fin de partie consiste à devenir inutile sur une machine donnée, elle aura fait ce pour quoi existe une étiquette nutritionnelle.
Et la troisième, c’est l’hostilité. Les plateformes ont déjà montré, courriers d’avocats à l’appui, ce qu’elles pensent de l’observation publicitaire à grande échelle. Les défenses d’Exposed sont structurelles. Elle n’observe que l’écran de l’utilisateur, pour cet utilisateur seul, en local, ce qui est à peu près la forme d’observation la plus défendable qui soit. Mais une idée qui s’aventure sur ce terrain a tout intérêt à savoir chez qui elle met les pieds.
Monétisation
Presque aucune, et c’est voulu. Exposed est un instrument civique de la même famille que mon Obscurantism Clock et Breachline, des outils faits pour voir les choses lentes et ambiantes. Gratuit et open source par défaut, un modèle de soutien à prix libre, et peut-être un modeste palier payant pour l’outillage du mode recherche et les exports sur longue période. Un outil dont toute la promesse tient dans « vos données ne partent jamais » n’a presque aucun modèle économique qui la respecte, et prétendre le contraire serait sa première fêlure.
Prochaines étapes : comment je la construirais
Le MVP tient en un navigateur, un détecteur fondé sur les listes de filtres, une base de données locale et une page de rapport hebdomadaire. Pas encore d’attribution par marque, juste le volume, les sites et les heures, parce que « 1 400 par semaine » est déjà le gros titre que personne n’a jamais eu sous les yeux. Ensuite la couche d’attribution, le design du rapport de régime, et la carte partageable, qui est le seul moteur de croissance auquel un produit sans serveur ait droit.
Le vrai travail porte sur la crédibilité : publier la méthodologie, publier le code, sous-compter plutôt qu’impressionner, et rendre le chiffre vérifiable. Le premier journaliste qui la fait tourner pendant un mois et écrit « j’ai compté », c’est ça, le lancement.
Pour finir
Exposed est le registre manquant de l’économie de l’attention, tenu par la seule partie qui n’en a jamais eu, vous. Elle ne fait pas le procès de la publicité. Elle se contente de compter, en local, et laisse le chiffre faire ce que font les chiffres.
Si vous la construisez, dites-moi votre total hebdomadaire. Le mien, je le devine depuis des années, et je soupçonne la vérité d’être pire que ce que j’imagine. Maintenant que j’y pense, c’est exactement pour ça que cet outil devrait exister.
